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“集五?!痹趺磁?,你的打開姿勢對了嗎

時間:2020-01-15    來源:人人都是產品經理公眾號

由于活動操作難度高、時間周期長、過程中用戶大量跳出,收集類的運營活動并不多見。作者以少有的成功案例——集五福為基礎,闡述在一個收集類活動中,如何加入社交影響的玩法,保持用戶與活動的高粘性,從而真正實現運營目標,獲得活動成功。

帶有運營屬性的收集(升級)類活動引導用戶在一段時間內收集一定類型和數量的收集物,常見的如卡片、拼圖碎片、IP形象等,集齊時觸發用戶大獎參與資格或某些成就、榮譽。同時,在用戶收集路徑上,設置需要引導的業務行為,逐步實現業務目標,獲得活動成功。

這一類活動操作難度較高,常常因為用戶參與率低,且活動過程中大量退出,很難實現既定的運營目標,因此在市面上沒有那么常見。

目前,成功的案例有集五福、 19 年雙十一合伙人等活動。

一、玩法設計

從用戶行為動機理論的角度出發,收集類活動需要通過所有權擁有感這一核心驅動力來促進用戶收集行為。但用戶開始收集并逐步產生擁有感,需要收集物本身能激發收集欲;同時,用戶有足夠的時間、情感投入,這恰恰是短期上線的運營類活動很難保證的。

在參與這類游戲的過程中,用戶起初有可能被大獎吸引。但是隨著參與的深入,重復收集的出現,很容易產生付出與收益不對等、短時間無法完成、收集物完全沒有意義、收集行為只對系統本身有益等想法。

最終,用戶因為內在動機的缺乏而流失掉。

因此,在做玩法設計時,首先要盡可能地提升收集物的價值(尤其是感知價值),其次要與其它的行為動機相結合,產生更多玩法,給用戶足夠的理由完成收集活動。

1. 價值賦予

盡可能賦予被收集物價值,這個價值不一定是金錢上的,感知上的價值其實更能打動人,是游戲成功的關鍵因素。

物質層面的價值賦予構成參與游戲的外部觸發:第一,集齊收集物可以獲得大獎或大獎參與資格(已知);第二,每獲得一次收集物給與隨機的獎勵(未知)。

精神層面的價值賦予更加重要,它是收集行為轉化為內驅力的重要原因。要考慮用戶群特征及時間節點等因素,從形象、情緒、故事乃至文化角度去豐富收集物的內涵,打動用戶內心。

2. 不要讓用戶從零開始

根據“目標實現效應”理論,用戶開始行動,實現從 0 到 1 是最難的。

而越接近達到目標,完成任務的欲望就越強烈。哪怕看上去好像有了一些進展,也會有很好的激勵效果。

所以,設計師要幫助用戶快速取得進展,而不是讓他從零開始。在用戶進入游戲時就想辦法給他第一個收集物,這樣做的好處除了有效激勵外,還可以實現用戶投教,告訴用戶你的收集物是通過怎樣的行為獲取的。

比如,集五福的活動中,用戶首次進入在“掃福得???rdquo;的投教過程中發給他第一張???。

3. 告訴用戶進度

人們喜歡對進度和目標一目了然,享受一切盡在掌握的感覺。將所有待收集物展現出來,并通過收集狀態來體現進度;讓用戶知道自己現在在哪里,終點又在哪里,在增強控制感的同時還可以激發“目標實現效應”。

其次,人都有“監視情結”,我們不斷關注某樣事物,隨著認知加深,會產生情結,獲得對這件事物的擁有感。因此,不要讓收集物隱藏起來,至少提供方法讓用戶可以看到收集鏈的全貌。

同時,每一次進展都提供給用戶充足的反饋,反饋才是用戶上癮的原因。

4. 社交影響

人天生具有社會性,渴望群體,畏懼孤獨,享受花時間和朋友在一起的感覺。這種心理認知使“社交”成為極強的行為驅動力,在活動中引入“社交影響”,可以有效解決活動的傳播拉新問題。

同時,隨著設計深入,還可以衍生出攀比、羨慕、團隊及團隊歸屬感、榮譽成就感等行為驅動的心理要素,促進用戶持續參與,對活動成功有很大幫助。

1)收集物可以贈送、討要

收集物可以在人群中互通有無的規則有效解決了重復收集的問題,人們不會再因此感到挫敗,因為每一個收集物都變得有用。這一機制使得活動成為好友間溝通交流的“談資”,在活動前期有利于傳播拉新,還帶來了大家在一起玩的群體認知,給用戶以歸屬感和安全感。

在五?;顒又?,我們可以向自己的好朋友贈送重復收到的???,也可以反過來向朋友要 1 張自己沒有的卡。

我就是在同事的“強迫”下開始的??ㄊ占?,一發不可收拾。每天我們都在能擴展到的最大社交圈里交換信息,互通有無,消耗大量的時間。當然,這其中還涉及“稀缺性”帶來的渴望,后面會詳細介紹。

2)把某個收集物的獲取路徑設定為好友贈送才可獲得

這一手段幾乎存在于所有長期運營的產品型游戲中。

游戲中會有類似于“體力值”的概念,每開始一局游戲就會消耗一定數量,消耗后可通過時間恢復;如果要減少等待,用戶可以通過其它玩家贈送(很有可能是唯一的途徑)來獲得體力值,而且贈送一方不會有任何損失。這在游戲中加深了用戶之間互惠互利的良性溝通,帶來雙贏的局面,無疑會吸引更多用戶參與。

在運營活動中這一技巧也同樣有效。比如,某類收集物可以通過邀請好友快速獲得,作為“助推器”的機制來觸發。

3)引入團隊任務

團隊任務需要彼此協作,共同進退,是病毒式傳播極有效的手段。

在 19 年度雙 11 活動中,蓋樓大挑戰引發全民參與熱潮,每 5 個淘寶用戶組成一個小隊,小隊成員通過每日上線、分享專屬的團隊鏈接,邀請其他用戶助力來增加蓋樓層數。每天晚上 9 點結算,獲勝的一方可以拿走獎池的獎金并進階到下一層級,而失敗的一方則會失去參賽門票,甚至會被降級。

團隊給了每個成員歸屬感、榮譽感以及責任感,用戶會以團隊的社會規范來調整自己的行為,比如每天登陸、分享助力鏈接。當戰勝其它團隊時,團隊成員的自豪和成就感會油然而生。

通過展示每一次挑戰中各成員的貢獻級數,團隊成員內部也產生了比較,帶來羨慕、攀比和內部成就感,貢獻較少的人還會有一點內疚。

以至于發展到后期,用戶用起了博弈戰術,比如隱藏實力麻痹對手,只在最后一刻發力;甚至有的用戶愿意付出金錢,只為提高自己的貢獻級數。

這就是團隊任務的魅力,在辦收集類活動時,想想是否可以加入團隊任務。

4)自夸與炫耀

人的很多行為歸根到底都是為了在群體中獲得自尊或者他尊,為了滿足這一內在需求,人們愿意果斷展開行動。

在運營類活動中,無論是吸引新玩家,還是留存老玩家,鼓勵用戶炫耀自己的成就都是行之有效的方式。但要注意,只有用戶真正覺得自己完成的事情很棒,取得勝利時,才會自夸;在不合適的地方引入炫耀,用戶會感覺自己受到了嘲弄和侮辱。

設計時,引入可以讓人們炫耀取得成就的流程,比如在集齊的時候,讓用戶可以分享炫耀;甚至提供給他們稀缺收集物,讓他們能在送給其他朋友時“隱秘”地炫耀。

系統也可以采用動態彈幕展示重要的用戶成就,來實現被動炫耀,激發其它用戶的羨慕、從眾的心理。

5. 創意探索與未知好奇

人天生具有創造力,對未知充滿好奇,渴望探索與學習;同時沉迷于“充滿驚訝的愉悅”,這里體現了兩個核心的行為驅動力:創意反饋與未知好奇。

用戶會在游戲規則的范圍內主動探索突破,試著去嘗試更多,系統如果在用戶嘗試時能給與合適的反饋,尤其是成功的反饋,用戶會像發現了新大陸一樣興奮,并想知道怎樣能復制這種體驗,從而在系統中“作弊”。他們會一遍遍完成系統期望的行為,證明或反駁自己的假設。而這一切對于用戶來說都是未知的,方法是未知的、獎勵也是未知的,但大家就是沉迷于此。

想想全民掃五福的場景吧,有多少種可以得到??ǖ姆绞?,“掃福字(未知獎勵)”、“馬先生的福必出敬業???rdquo;、“復制卡(道具)”、“沾沾卡(道具)”、萬能卡(道具)、討要(社交)、系統隨機獎勵……

其中,尤以掃??ㄗ屓顺撩?。我們就像斯金納箱中的老鼠,為了滿足大腦高漲的好奇,一次次對著各種福字掃來掃去,結果有時候是空白、有時候是已經有的???,有時候是沒有的???,這種不確定的驚喜讓人沉迷。

后來,為了得到一張敬業??ǜ?ldquo;走火入魔”,“掃馬臉出敬業福”的謠言一度甚囂塵上。當然,這里還有稀缺性的影響,后面會討論到。

總結一下,我們可以通過設定未知的獎勵、增加可玩性的游戲道具、簡單但包容的游戲機制來滿足用戶的好奇心。讓用戶在游戲中發掘探索,系統再即時給予隨機獎勵,用戶便會沉迷于此。

6. 稀缺與渴望

稀缺性產生激勵效果的原因,是我們不能馬上擁有某樣東西,或者獲得某樣東西的難度很大;人們會自動提高稀缺物的感知價值,為了得到它愿意付出更多行動。

最好的例子就是集五福中的敬業???,回味一下被它支配的恐懼吧——

人們為了敬業??梢辕偪竦绞裁闯潭?,當你得到一張復制卡的時候你會怎么干?

我只記得,我當時迫不及待地讓最要好的朋友把除了敬業??ㄒ酝獾目ㄈ妓偷?,就為100%能從他那兒復制到一張敬業福,一切只為了一張敬業???。

具體在設計活動時,創造稀缺感而非充足感。合理控制稀缺性,確保每個人都朝著困難卻非遙不可及的目標前進。如果目標永遠無法實現,用戶就會陷入自我否定中,系統也會隨之崩潰。

  • 圍繞“數量”設定:比如敬業福,通過設置數量提高了敬業福的價值。

  • 圍繞“時間”設定:某一類活動只能某個時間點獲得,比如秒殺;某一類道具有限制,可以通過時間恢復,比如“體力值”;某一類道具有有效時間。

  • 圍繞“資格”設定:獨有感,量身定制,比如“用戶尊享”,同時還可以讓用戶產生擁有感。

三、頁面表現

一個收集類(升級)活動中可能存在的功能模塊有收集物模塊、業務轉化模塊、規則介紹、用戶互動(邀請/互換/討論/團隊作戰)等。

考慮玩法設計,確定各功能模塊采用頁面還是區塊以及,頁面入口位置,區塊位置大小等,尤其是收集物區域大小位置,做出合理的設計。

1. 突出收集物,強化價值

收集物形象設計要簡單有趣,契合活動主題以及視覺趨勢。

純粹接觸的態度效應表明,我們喜歡自己感到熟悉的東西。當人們覺得某樣東西很熟悉時,大腦會自動將其聯系到安全和渴望。

所以,設計要在保證辨識度的同時盡量做到認知簡單,這非常重要,它決定我們是否會采取行動開始收集。

2. 重要信息及功能保證

活動設計中,用戶在初始參與階段的行為動機可能是社交影響、好奇心以及大獎誘因。

在設計中除了保證收集物足夠有趣吸引人以外,突出大獎也很重要,占便宜的心理是普遍存在的人性弱點。另外,重要的功能也要有足夠的可見性。

這些內容適用于所有的活動設計,在后面的文章中不再做贅述。

3. 細膩的頁面設計

運營類活動要結合時節熱點,通過富有故事性的視覺傳達(插圖、動效、聲音等設計元素)帶給用戶沉浸式的體驗,達到情感共鳴的程度,這樣才能有效鼓勵用戶行為。

這里還涉及刻板效應這一心理學現象,即我們對新事物的認知過程是歸納而非學習。每個人大腦中都有一個龐大的分類庫,當我們遇到新事物時,會自動將它歸納到近似的分類庫中并將該庫的共性賦予新事物,這一過程只需要短短數秒。

所以,優秀的UI設計讓我們自動將活動歸納到“好產品”的分類庫中,并賦予它有趣、可靠、安全的特性,從而更愿意去嘗試。這一點在任何活動設計中都很重要,在后面的文章中同樣不再贅述。

四、總結

如上文,收集(升級)類活動操作難度大,常常因為用戶的參與率低,且活動過程中大量退出,很難實現既定的運營目標,因此在市面上沒有那么常見。

在實際設計中,可以通過引入其它行為動機相關的設計技巧來提升用戶參與,保證活動成功。

其中,社交影響是比較容易操作,且能帶來很大益處的手段;想辦法在活動設計中加入社交影響的玩法元素,能夠讓活動事半功倍。

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