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沒有IP又小眾,騰訊這款游戲如何屢進暢銷榜前20

時間:2020-02-22    來源:游戲葡萄公眾號

由騰訊代理發行、天梯互娛研發的《食物語》是 2019 年為數不多的頭部女性向產品之一。

作為一款沒有IP、玩法小眾的二次元女性向產品,《食物語》上線不到 30 天,流水就突破了一億,最高曾到達暢銷榜第8,此后隨著運營活動還周期性地進入暢銷榜前20。

同時,《食物語》應該是騰訊在發行線賽道調整后,發行的第一款女性向產品,騰訊對這款產品的發行和運營思路,在某種程度上能從側面反映出騰訊對女性向游戲的思考。

近日,由游戲葡萄擔任獨家合作媒體,騰訊游戲學院制作的《論道》欄目邀請到了《食物語》發行制作人Fiona,請她講述了《食物語》前期調優、推廣預熱和日常運營的相關策略,以及她對女性向游戲發展趨勢的理解。

你可以通過下方的精選視頻,或者后面的采訪文字摘錄來了解Fiona的分享。

  調優:降低大盤用戶理解門檻

葡萄君:你之前的職業經歷是怎樣的?

Fiona:我 09 年進入游戲行業,先后負責過《QQ西游》、《QQ炫舞》、《QQ炫舞手游》的發行,現在負責《食物語》的發行工作,我們認為這款產品需要長期運營下去,它的生態有可孵化價值。

葡萄君:你們怎么定義女性向游戲?

Fiona:我們對女性向游戲的定義是,設計初期即從女性用戶的角度出發,游戲設計側重女性用戶喜愛和關注的內容,這種游戲可以被劃分為女性向游戲。

葡萄君:為什么騰訊會代理這款產品?

Fiona:我們研究賽道時,發現很多擬人類的女性向產品,用戶規模和收入都處于比較低的水平,但評估《食物語》的時候,我們沒有從過往市場表現出發,而是從產品價值來看:

這款游戲采用了中華美食題材,有娛樂價值;同時它又是國風文化題材,符合年輕用戶喜好,因此我們認為值得孵化。

同時,《食物語》主創團隊中女性成員占據一半,文案、美術、系統設計等方面都具備共情土壤,這給了我們服務好女性用戶的信心。

至于產品能否被大盤驗證,我們認為可以通過調優解決。

葡萄君:調優的思路是怎樣的?

Fiona:早期《食物語》的游戲設計比較核心向,大盤用戶可能Get不到游戲樂趣。

一方面,我們對劇情、美術、新手引導等方面進行調優,提升整體品質和藝術性,比如我們對UI、UE的跳出邏輯和方式都做了比較大的調整,讓用戶能夠更快理解游戲樂趣。

另一方面,我們調整了前期上手難度,深化早期劇情記憶點、調整了新手引導的節奏,讓顆粒度變得更細、更容易理解。

此外,游戲早期的服務器架構存在較大的卡死或炸服風險,我們花了6~ 8 個月的時間優化了架構方案,確保游戲上線時服務器穩定。

葡萄君:這款產品早期有多核心向?

Fiona:早期《食物語》前幾個章節劇情沖突性不夠強,少有人物性格的直觀表現。核心玩家可能很快通過人物外觀細節,推測出他的性格特征,但對于大盤用戶來說就顯得過于內秀了。

同時,最開始的版本前期出場人物太多,裝束又很相似,都是寬袍大袖的小哥哥,缺乏記憶點,大盤玩家很難快速記住每個人,也比較難堅持玩下去。

當時我們和開發商天梯一起做了 3 件事情:

一是減少前期出場人物數量,讓玩家聚焦在幾個人物身上;

二是強調不同食魂的角色特征差異,提高「被記住」的可能。;

三是把劇情中的沖突前置,增加表現關鍵沖突情節的插畫,讓大盤玩家更快地理解劇情。

葡萄君:你剛才提到對UE做了調整,為什么要調整UE?

Fiona:我們希望游戲的UE能夠幫助深化游戲的世界觀。

比如每日簽到最初是彈框式的,我們優化成一只貓趴在那里,玩家戳一下貓的屁股,它會帶著情緒掉下來,完成簽到功能。

image.png

每日簽到

這只貓是串聯游戲世界觀的重要角色。它同時是游戲的報社主編,空桑小報和大報都由它來傳播。玩家后續玩到第 8 章,這只貓會變成神獸去救主角,這會讓玩家感覺,我是一直存在于這個世界里的。 

這些細節做得越有故事性,越貼合游戲世界觀,不光能提升玩家的感受,還能提升整個IP的生命力和價值。 

葡萄君:除此之外還做了哪方面的調優?

Fiona:我們還增強了用戶前期的目標感?!妒澄镎Z》前期目標包括劇情推動、食魂養成兩個方面。

《食物語》主線劇情是單元劇的形式。玩家扮演的少主穿梭于不同的時代去經歷故事、尋找食魂,這意味著章節之間的關聯性不強,部分章節的時間線也不連貫。

為此,我們增加了章節皮影戲、圖鑒、空桑小報等觸發內容,為用戶提供更多圖像化的信息來源,幫助用戶提高劇情代入感。

葡萄君:在食魂養成上又做了哪些設計?

Fiona:單純的數值成長很難滿足女性用戶的游戲訴求?!妒澄镎Z》的開發團隊在食魂成長過程中,加入了階段性的投放資源,包括立繪、語音、好感度故事、書信等形式。

食魂會在升星和突破時改變外形,并且還會階段性地給玩家寫信。用戶在養成食魂的過程中,能不斷獲得新的、情感化的即時反饋。

image.png

太白鴨突破前/后

游戲上線后,我們很快追了一個空桑聊天室功能,食魂可以通過一對一聊天或群聊展示性格特點。

空桑聊天室截圖

此外,我們還設計了一些符合人設的方言配音,比如前不久更新的糖醋沅白,他是湖南菜,配音老師剛好會說湖南話,我們就給這個食魂配了幾句帶湖南口音的普通話,上線后玩家特別喜歡,覺得官方走心了。

葡萄君:這是單個食魂的養成設計,對于《食物語》這種群像養成游戲,如何設計差異化的食魂人設?

Fiona:我們剛拿到產品時,建了一個以開朗型和易敏感型構成的人格坐標系,發現大多數食魂都是長發、寬袍大袖的謙謙君子,這會導致受眾很窄。

我們和開發團隊討論下來,一起做了三方面擴充:

一是增加時間寬度,比如加入一些近代和現代的食魂;

二是增加界域寬度,比如西域的食魂;

三是增加題材范圍,我們上線后第 2 個版本加入了墨家機械題材,玩家也接受。 

值得一提的是,玩家也會關注和討論一些擁有特殊人格的食魂,圍繞他們產出大量同人。

一般而言,稀有度會和角色人氣直接掛鉤,但我們有個尚品食魂叫太極芋泥,他的特殊性格和深謀遠慮的表現都讓玩家印象深刻,所以有關他的同人故事特別多,號稱「食物語尚品同人扛把子」。

太極芋泥

推廣:四個維度打透核心用戶圈層

葡萄君:這款游戲前期的推廣策略是怎樣的? 

Fiona:早期我們確立核心用戶為女性二次元用戶,這部分用戶喜歡音樂、聲優、同人畫、同人文等內容,所以我們通過這些內容形式和用戶進行溝通。在制作過程中,我們還舉辦各種活動,吸引用戶高頻次地參與內容設計。

我們發起過中華食謠音樂企劃,嘗試通過音樂和玩家溝通。在活動中,我們把選擇權交給玩家,中華食謠的主題,歌手,詞曲作者,PV剪輯方式,玩家都有深度參與。

我們通過不斷釋放食魂的立繪和視頻內容,在同人畫和聲優的維度和用戶溝通。對于同人文圈,我們發起同人文征集活動鼓勵用戶參與。我們希望能打通核心圈層,逐層擴散到外圍。

葡萄君:如何搭建核心用戶群體?

Fiona:我們一方面通過小規模切片測試獲取前期用戶,另一方面通過TapTap、B站、微博跟用戶對話,圈定一波核心用戶。 

我們一開始就把微博作為重點用戶溝通渠道,因為女性用戶在微博比較活躍。微博的傳播屬性比較強,用戶層次豐富,泛娛樂屬性強。

游戲上線前,官博主要用于服務核心用戶,游戲上線后,隨著粉絲數增加,官博也開始承擔官媒的作用,是我們和用戶進行快速溝通和反饋的渠道。

TapTap和B站的觸達效率都很高。不同的是,TapTap是一個對話平臺,用戶參與度很高,我們會在TapTap上和用戶討論調優思路等話題。在《食物語》的幾次測試中,TapTap用戶提了很多優化建議,幫了我們很多。

B站是內容平臺,用戶對內容要求很高,我們的運營重點是如何產出更高質量的內容,我們發現,結合測試節點和B站用戶喜歡的話題,產出符合游戲設定的內容,相對來說性價比較高。

游戲上線后,Lofter、貼吧等平臺也自發形成了玩家社群,我們也會去收集玩家討論的內容,作為后續優化的參考,沒有去做專門的官方運營。

葡萄君:為什么《食物語》用戶在微博會那么活躍?

Fiona:在運營過程中,我們會通過微博快速和玩家溝通和反饋。比如我們在微博設置了“管理司信箱”話題,通過微博收集玩家意見,并快速反饋調整思路,這個習慣從內測保持到現在。

我們現在的溝通原則是,沒有決定下來的事情,就暫時不公布;一旦決定要做什么事情,都會第一時間跟玩家溝通。玩家一旦能在微博上快速獲得他們想要的信息,活性就會變高,不過輿論壓力也會變大。

葡萄君:如何孵化同人種子用戶?

Fiona:我們前期每次測試都做了同人作者征集活動,還發起過空桑共建計劃,識別有同人產出能力的玩家。

我們發現,在游戲測試期做同人活動,能打得更準,因為有同人產出能力的玩家都很敏感,非常關注游戲測試。

日常運營:注重女性Sense

葡萄君:此前你們分享女性向游戲要注重女性Sense,怎么理解這個詞?

Fiona:從運營層面考慮,女性Sense大致可分為三個維度:

一是人格化溝通。對于一些出現食魂的特殊公告,我們會盡量通過人格化的方式呈現。

比如我們此前調整食魂驢打滾的技能動畫效果時,對外的公告內容是「管理司與驢打滾商量后,驢打滾將在跳起后減少炫技動作,適當節省少主時間」,玩家一下子就能Get到,不管是我們還是用戶,都會將食魂當做有真實人格存在的家人和伙伴。

驢打滾

其次,確保女性玩家有安全感。比如說我們在新版本上線前,就告訴玩家接下來什么時間會出什么東西,活動上線后如果出現問題,也要快速告訴玩家后續的處理方案。

第三,避免讓女性用戶感覺到「不平等」?!妒澄镎Z》的大量普通卡擁有高水準的升級立繪和聲優配音,就是因為女性用戶認為,食魂擁有的畫師、CV和其他資源,應該和食魂的特征掛鉤,而不是和品級、產出概率掛鉤。

葡萄君:為什么《食物語》上線后男性用戶占比不低?

Fiona:一開始我們也沒有想到會有這么多的男性用戶進入,因為游戲前期賣點主打女性喜歡的感情化素材,但我們發現,男性用戶進入游戲后沒有馬上流失,有一部分男性用戶一直留存在游戲里。

按照我們分析,主要是以下三個原因:

第一,《食物語》的數值、系統、戰斗都比較科學,只是在女性用戶喜歡的細節上做了延伸,而這些延伸也沒有對男性用戶造成過多干擾,所以男用戶也會比較喜歡。

第二,女性用戶最在意的并不是提供給她們多少特權,而是公平對待所有人。我們的運營思路是和玩家一起成長,原則是在游戲設計標準下和所有用戶的需求平等對話。這看上去和用戶的性別比例關系不大,但在一個比較平等的價值體系內,所有用戶都會覺得舒適。

第三,在運營過程中,我們會針對女性用戶比較敏感的特征提高溝通溫度、增加更多人格化的內容,注意措辭,避免過度競爭向的活動引導。我們認為這種內容對男性用戶也是友好的,不會讓他們感覺自己被特殊對待。

葡萄君:說到和用戶需求平等對話,那你們如何收集真正的用戶反饋?

Fiona:我們每次發完版本后就會做一張輿情監測表,拉數據觀察提及數,用戶反饋,影響到的用戶規模,是否影響到用戶游戲體驗等情況。

女性用戶的游戲訴求越來越多元

葡萄君:怎么理解女性用戶的游戲訴求?

Fiona:業內有種觀點是女性對美術要求更高,不看重玩法,我覺得這是誤解。

近幾年我們發現,女性用戶對題材和畫風的包容度變得很高。女性向游戲的題材不再只局限于霸道總裁、生活小品或是粉紅泡泡。

我們曾經在食物語的《月上琢心》版本嘗試過機械題材,加入了一個被墨家機關術改造的機器人角色(蟹釀橙),他要通過修補月亮找回人類情感。我們覺得這個故事很酷、很哲學,就做了。事實證明玩家非常喜歡那個版本,蟹釀橙到現在為止人氣還相當高。

隨著女性用戶變得越來越成熟,她們的游戲需求也會更為多元。最初《食物語》的系統設計很簡單,以收集和推關為主,我們通過幾次測試,逐漸增加了實力驗證、社交、甚至是戰斗搭配相關的玩法設計,發現女性玩家對這些玩法其實有需求。我覺得未來女用戶對玩法的要求還會持續提升。

葡萄君:女性用戶和男性用戶的最大區別是什么?

Fiona:女性用戶更注重個人感受,對細節的感知也更強。

比如我們前段時間更新的開水白菜,設定是民國時期女子國中老師,他的突破立繪站在書架旁邊,女性玩家會去看書架上的每一本書的名字,推測他的讀書偏好。

開水白菜突破立繪

葡萄君:女性向游戲玩法未來會往中重度方向發展嗎? 

Fiona:有這種趨勢,但要優先考慮能讓用戶獲得情感反饋的玩法。特別重度的品類,比如SLG,可能不太合適,它的情感反饋比較少,我理解是更多玩社交。

葡萄君:女性向游戲的游戲內社交是不是必須比較弱?

Fiona:女性用戶拒絕一切強加在她們身上的體驗。以社交為例,她們并不排斥社交,但排斥強制性社交,所以要讓女性用戶不通過社交也能獲得所有游戲體驗。

葡萄君:從個人角度來看,女性向市場在哪些品類上可能會有機會?

Fiona:離不開敘事,因為現在女性向游戲的敘事做得越來越好,玩家對敘事能力的要求也日漸提升。敘事+成熟玩法會更好,想做商業游戲,玩法和系統要跟得上。

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